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    七匹狼:高射炮打蚊子
    作者: 时间:2014-07-22 评论(0)


    品牌之空中楼阁篇-- 品牌传播



     

        从20世纪初到现在的这十年间,央视+代言人的模式一直是闽派男装造牌的惯性思维。期中无疑又以七匹狼为代表,就像十年前,七匹狼签约齐秦成为男装品牌签约代言人的经典案例。两年前,七匹狼又集齐胡军、张涵予、孙红雷、张震这四大影帝,为七匹狼品牌提升立下功劳。

    对代言人颇为倚重又驾轻就熟的七匹狼,其实也有过惨痛的经历。



        七匹狼打折时常用一句广告词:狼在流血,用这句话来形容七匹狼在2005年皇马中国行的赞助活动毫不为过:在错误的时间,用错误的方式,赞助了一支错误的球队。翻开2005年的体育营销年历,皇马中国行注定是众多赞助商的噩梦。从一开始的敷衍到最后的绝尘而去,赞助商真金白银的投入变成了中国球迷对蝗蚂的诸多抱怨。 
        在2003年,红塔、健力宝这样的中国企业和这支世界第一绿茵豪门发生了第一次亲密接触,当时取得了不错成效。当时七匹狼因为隐性营销事件而被业内人士戏称花巨资为阿迪达斯打工,但七匹狼还是借助皇马球星的巨大眼球效应,大大提升了品牌知名度。 






        而2005年,那些有着皇马情结的企业品牌提升美梦却因为皇马的拙劣表现而支离破碎,巨额投资几乎没换来任何宣传效果。作为此次活动的赞助商,七匹狼出资300万元与负责皇马中国行的高德公司签订了协议,邀请皇马全队22日上午在北京昆仑饭店2楼出席新闻发布会。早早在酒店租赁了会场并精心准备的七匹狼却迎来了让他们始料未及的场景:一墙之隔的吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克汉姆,而七匹狼在等待了两个小时后,只能无奈地宣布取消新闻发布会。原因是皇马与高德公司在合同细节上产生了分歧,因此拒绝参加七匹狼的活动。皇马此举让七匹狼蒙受了经济上的损失,更重要的是,他们早已为此次活动进行了大量宣传,如此结果,无疑是往自己脸上扇了火辣辣的一记耳光。七匹狼在此次营销过程中的表现如同拿着大炮打蚊子,巨额投入打了水漂。七匹狼应该反思,其他有志于运用体育营销这一市场利器的中国企业也应该反思。 


    【经典案例】   
         刘翔在伦敦仍选择了退赛,不同的是,在北京,刘翔一步没跑;而在伦敦,他试图跨越第一个栏时,直接摔倒,跟腱断裂。还有一个不同:在北京,刘翔退赛后头也不回地走了,而在伦敦,他单脚跳到了终点。

     

                          

     

     

        面对这一局面,反应最迅速的是耐克,在其官方微博写到:谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。耐克的刘氏广告从最初的昂扬变得悲壮:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获……”耐克不想抛弃刘翔,有资料显示,2008年刘翔征战奥运前,他身上代言的品牌高达14个。退赛之后,2009年代言品牌仅余四个,包括耐克、可口可乐、EMS和伊利,刘飞人代言身价也一度降至200万元/年。直到现在,刘翔再度征战伦敦奥运的2012年,只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列。陪着刘翔熬过了最低谷之后,2010年刘翔又先后获得亚运冠军,钻石联赛冠军,追平世界纪录。结果商家们又纷至沓来,刘翔代言身价重回千万元。伦敦奥运会前,刘翔身上一共有运动品牌、电脑、银行等17个赞助商,这17个广告赞助商、合作伙伴和整个中国一样,都在期待刘翔演出王者归来的奥运精彩好戏。虽然刘翔最终演砸了,但耐克仍表示和刘翔继续合作,在两者之间上演了一个漂亮的营销故事。跟瞬间退出的那十多家公司相比,耐克的营销境界确实不得不令人佩服,因为最好的营销,不是打硬广、表决心,而是向消费者传播情感。


    【品牌点评】

        一、一次性事件的赞助模式值得商榷。皇马中国行只是一次性事件,人走茶凉,缺乏供七匹狼针对皇马中国之行开展长期运作的商业周期。而强势的皇马在此次中国之行中并没有表现出对中国企业足够的尊重,屡屡爽约。皇马在比赛和商业活动中差强人意的表现,也让七匹狼的品牌个性难以体现。我们可以谴责皇马管理层缺乏商业道德,但七匹狼在营销过程中控制能力差、危机管理能力弱的老毛病又一次暴露出来。事后有人谈及七匹狼的此次赞助,戏谑地说:300万元可以赞助中超或CBA一年,而七匹狼一个星期就花完了,却什么也没有得到。” 

        二、赞助时机把握不准确。2005赛季的皇马处在风雨飘摇之中,因三度换帅而成绩下滑;众球星更是对俱乐部不顾球员疲劳而远征东亚的市场策略敢怒不敢言;更因为它对中国球迷无所谓的态度让皇马在中国的人气大跌,几场比赛的上座率并不算高,就足以说明这一问题。加之前后有曼联、巴塞罗那等球队的鱼贯而入,皇马中国之行的轰动效应被迅速稀释。七匹狼选择在这个时候其赞助效应也会大打折扣。 三、选择赞助主体不妥当。七匹狼选择皇马作为赞助主体是不妥当的,阿迪达斯是皇马赞助商,与皇马签订的是排他权合同,也就是说,在球队集体出现的公共场合,皇马球星必须穿阿迪达斯服装。这样的对手,这样的合同,就决定了七匹狼基本上没有施展身手的舞台。 在镜头前,皇马球星几乎没有穿过七匹狼品牌的休闲装。这样的情形不由让人怀疑,七匹狼凑这次皇马中国行的热闹有什么意义。四、缺乏系统的体育营销理念,缺乏对赛事风险的完整评估缺乏系统的体育营销理念,缺乏对赛事风险的完整评估,也是七匹狼的败笔之一。为了追求赞助大型体育赛事所带来的广告效应,急功近利的七匹狼期望能够通过简单复制而取得成功,但七匹狼却忽略了球迷对赛事不满会对企业品牌造成巨大的负面影响。 痛定思痛,如何有效地搭载体育营销快车来实现品牌扩张,如何像富士、三星那样借助体育营销实现品牌的国际化飞跃,是摆在中国企业面前不容忽视的话题。





    【品牌武器】

     品牌打造五戒一、一味追求高价的炒家心态;二、过分强调公关促销的明星效应(塑造明星,而不是靠明星塑造);三、忽视产品深层次内涵和积累(要会讲故事);四、产品单打独斗,缺乏产品组合;五、忽视企业整体运作。

     

     

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