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    • 社交网路时代下的品牌打造

    作者： 中国纺织      时间： 2015-04-15
    这是一个最坏的时代，也是最好的时代。互联网思维已经深刻影响到传统纺织服装行业，也已成为一个品牌拿来武装自己最好的力量。
    在首届中国童装产业发展高峰论坛上，HAVAS灵智上海首席策略长张峥做了“社交网路时代的品牌塑造”演讲，在她看来，当品牌能够找到目标受众在哪儿的时候，就找到了最好的途径。记者在会后对张峥进行了采访，探讨品牌塑造、品牌和消费者的关系。
    记者：“社交网路时代的品牌塑造”是您的演讲主题，在您看来，怎么理解互联网思维？ 
    张峥：近两年，品牌被提到的越来越少，提到最多的是搜索，数字营销，互联网思维。
    讲到社交互联网时代，品牌应该干什么？其实我们做品牌就是要完成几个问题。品牌到底想诉求什么？如巴拉巴拉的所有品牌就是想要告诉消费者，我们能够提供什么给消费者，我们能够帮你变得强大。品牌就是想要更多人知道它，了解它，喜欢它，在互联网时代下，让我们的品牌能够到达想要到达的人群，思考品牌用更有效率的方法获得回报，这是很重要的。

    记者：在互联网思维下，品牌应该怎么做，才能获得利益最大化，能否用一两个案例来说明？
    张峥：在互联网思维下，很多品牌会研究不是我能够获得利润多少，而是消费者心目中能够产生的价值等同是什么。
    先讲一下品牌诉求，在我们之前的研究中，当80后90后崛起的时候，他们变的更加现实，互联网给他们这样一个武器，可以变得非常透明，品牌可以用创新的科技让这个产品变的更舒适，而且任何东西都可以在网上找到答案。品牌诉求不再聚焦于形象有多高大，而是让消费者对这个品牌有渴望的同时，更期望这个品牌和产品实实在在能够提供给消费者什么。当消费者变成这样一群人的时候，他们不仅只关心你的产品，甚至会去看品牌制造商本人是怎样的人，有什么经营理念。
    有一本书《疯狂的销售人》，里面讲到，消费者不理解我们的产品，所以说什么都可以。但是互联网时代不一样，互联网时代希望看到一个成功的有责任的产品。拿多乐士这个油漆品牌来讲，如何让一个白色无聊的空间变成一个色彩化、让小孩子安心、让白领感觉很舒服的家居环境，多乐土可以诉求很多东西。2008年，多乐士在伦敦、印度、中国等地方发起一个运动，他们拿起刷子邀请更多人把自己住的非常普通的屋子变成一个色彩缤纷，并能够带来更多欢乐的地方，从而让消费者全民参与。每个消费者都有责任，把我们居住的空间变的更人性化，这就是我们现在面临的网络时代。
    多乐士可以把品牌诉求变成社会性行动，可口可乐也一样，它不仅仅是可乐，更把欢乐带给所有的人，当你用这种品牌理念讲品牌诉求的时候，对消费者来讲意义是很大的。
    再来看一下品牌跟消费者的关系。以前我们总觉得生产什么产品取决于企业技术部门的人，取决于这个时代的技术到达什么地步，但是今天，消费者参与会让企业的技术人员跟我们的消费者需求获得更棒的回应。怎样让企业的营销人员和技术人员更好地跟消费者形成一种合作的关系，开发新的产品，做新的研究，这是下一步企业应该思考和努力的方向。
    我们公司很多年前有过这样一个案例，一个国外的糖果公司濒临倒闭，这个公司变的不是那么时尚。公司做出了一个决定，他们成立一个孩子董事会，因为从大人的角度来讲永远不知道小孩子想什么。第一个产品是小孩子自己做的，做了一个巧克力勺，在牛奶里面搅拌，从一杯没有味道的牛奶变成一杯有巧克力味道的牛奶，这就是小孩子的作品。这带给我们一个启示，怎样使品牌变的更有色彩，这就是品牌和消费者合作的重要性。
    无印良品不仅只是一家生产产品的企业，他们有一个良品研究所，他们更多关注生活方式和生活哲学。如果我们的产品在生产之前就已经知道市场上有多少人需要这个产品，能够确保生产出来的产品就是这群人所需要的，那产品就有市场。
     
    记者：在互联网时代下，品牌和消费者的关系发生了很大的转变，在此趋势下，品牌怎样和消费者达成有效的合作？
    张峥：互联网时代到来以后，当品牌的传播能够找到你的目标受众在哪儿的时候，就找到了最好的途径。有两件事情很关键，一是位置搜索，一是产品搜索。大家都在谈怎么做电商的平台，那零售渠道怎么办？我们传统思维怎么招揽新客户，或者一些非活跃用户怎么变成活跃用户。你做的内容本身能不能足够吸引消费者，让他们愿意停留在品牌体验上，这就是互联网思维带给品牌的价值所在。
    怎样赢得更多的购买关注，很多新品牌刚开始投放在电视户外广告，但是互联网思维下，怎么产生自媒体，从而能够花最少的钱赢得更多关注。不管是童装品牌还是护肤品牌，消费者多少人到店，客单价访问频次，要做的就是必须让更多消费者去关注这个品牌。
    除了让更多人知道品牌，更多人买这个品牌的产品，互联网思维还是一个二次发酵的地方，粉丝会变成意见领袖，粉丝跟品牌的黏合度增加，他们会产生二次传播，会产生不可估量的反馈。赢得媒体不是做更多的广告，而是传播内容本身让消费者变成一个媒体的渠道。互联网时代，多少人知道我，多少人可能最终购买我，到推荐给我的朋友，这就是消费者的互动。自媒体上消费者互动可以帮你赢得媒体，不仅可以提高知名度，而且可以带来更好的销售。
     
    记者：如何做一个让消费者认同的社会品牌？
    张峥：品牌价值从利润到使命，在意的是企业能够提供什么产品，能够给社会带来贡献。一个品牌是不是市场领导品牌，是不是做最好的产品，有没有一些更多的价值趋向，你的消费者跟你是不是有更多认知，这些都要关注。比如说多芬，多芬一直强调品牌和女人的关系，强调对自己更有信心的时候就是最美的一面。乐高也是这样一个品牌，小孩子每天不需要按照图纸就可以搭出随心所欲的东西，对小孩子创意和想象力都有大的发挥作用。
    可口可乐不仅仅是做那么多漂亮的瓶子，卖那么多的汽水，其实可口可乐一直思考，怎样让消费者更认同品牌所传递的价值观。在迪拜，有很多来自发展中国家的黑人，他们家里很贫穷，他们最希望每天给家里人打个电话，可口可乐把瓶子变成1块钱的硬币，很多人买回可口可乐后，把瓶子留起来，可以换来3分钟的免费电话，让品牌变成对社会中每一个人最想要的最相关的利益所在。
    互联网思维下，怎样实现让品牌诉求从形象至上到现实至上，成为让消费者认同的社会品牌，怎样利用消费者跟品牌合作，而不是控制他们，怎样去思考品牌的投资回报率，从而赢得更多观众。当品牌能够找到你的目标受众在哪儿的时候，就找到了最好的途径。