纵观今日的休闲服市场，早已摆脱价格竞争的时代，迈入品牌竞争的新时期。有权威机构预测，到2017年我国休闲服市场将有8000亿元的规模，可见市场和机会同样存在。

另一面，电商、快时尚的双面夹击，把曾经倍受80后追捧的老牌休闲服品牌逼向市场边缘。需要警醒的是：如果企业只是站在维护原有利益和规模的角度做一些无关痛痒的改变，可能很难改变消失的命运。

竞争对手的变化是对自己内心最大的冲击，真维斯宁愿选择坚守；当大环境变化催促品牌寻找新的坐标，真维斯却出乎意料地放大最原始的优势。

在众人眼里，真维斯自1993年进入国内市场似乎都是一帆风顺，从来都是领导品牌，从未跌出过休闲品牌前三甲。实际上，真维斯在进入内地市场的5年后经历了两年的阵痛：“战略的改变是一个痛苦的经历。”真维斯董事长杨勋坦言。

刚进入国内市场时，真维斯的定位是“领导潮流”，并把受众聚焦在18-25岁的年轻人。“开始时很多人都不知道什么是休闲服，我们就要引导潮流。”1997年，真维斯的门店数量达到500家，可是接下来的两年，真维斯的销售都没有出现增长。杨勋立刻意识到两年的原地踏步的危险性，在市场目标与品牌定位产生冲突时，他没有固守虚无的所谓高端形象，而是务实地将品牌层次下调，以迎合范围更广的大众消费群体。

于是，真维斯开始对准人群基数更大的“紧跟潮流”的休闲风格。从2002年开始，杨勋大力推行落实“名牌大众化”方针和“物超所值、款少量深、因减得加”产品策略，一面紧贴国外潮流，一面摸准目标顾客的品味，从而成功推出了许多被广泛接受的明星产品。由此，真维斯重新走上了快速增长的轨道。即使2003年遇到“非典”冲击，全年营业额也实现了两位数的增长。

真维斯如何能做到紧跟潮流不断发展？对此，杨勋解开了秘密。据透露，大量的市场调查是真维斯坚持了十几年的工作，现在每月都有超过20家高校的调查报告反馈至真维斯的营销部门。正是从这些调查报告中，真维斯发现了流行、探索趋势，保证了产品永远最受年轻消费者青睐。

值得注意的是，真维斯没有服装设计部门，取而代之的是商品开发部。“设计只是一个元素，只是我们工作的一部分。”杨勋解释说，真维斯经营的是品牌，是商品，不是某一款服装。

为了避免明星设计师给企业带来变动和震荡，真维斯有意淡化明星设计师对公司和产品的影响。在真维斯，设计流程高度专业化，从图案、面料、印染、配饰到纽扣，被分解为各个步骤，核心设计者只是对各个图案组合的效果负责。“我们不担心设计师被挖角，也不会担心细节设计，因为在每一个环节，我们都有这个行业内最专业的人在做，设计风格不会因为人的变换而改变。”

2012年，中国服装企业经历着高库存和销售疲软的双重考验。真维斯也遇到了与竞争对手同样的问题，同年营业额虽然同比持平，但利润却有所下降。据了解，利润下降主要是部分竞争激烈的一线城市经营表现不佳，但在三四线市场，真维斯却依然保持着良好的增长态势。

为此，真维斯适度关闭北京等一线城市以及东部地区的门店，将渠道发展重点转移至中西部地区；深挖城镇消费潜力，在三四线城市多建新店。受益于在潜力巨大的地级市及新兴外围区县市场发力，真维斯今年一季度销售收入增长又恢复到了15%~20%的健康水平。

在杨勋看来，新兴市场是真维斯未来的主力发展空间，而一线城市由于人力、房租等成本持续高涨，对于真维斯来讲，已没有太大的增长潜力。而从目前的实际经营情况来看，外围区域拓路是正确的选择。早在10年前，真维斯就嗅到了这个变化，并将新兴城市定为品牌未来的主力发展空间。

虽然现在依然可以听到人们议论真维斯的时尚性不足，然而，真维斯的一个优势是别的品牌所不能及的，那就是真维斯品牌对三四线城市乃至五线城市的渗透能力。

电商出击的胜利

2009年前后，网络购物已经在年轻一代的消费群体中盛行开来。为了顺应消费者需求的新变化，同时为了拓展新业务、新市场，真维斯总部抱着尝试的心态开始了电商之路。

同年9月9日，真维斯借助第三方网购平台淘宝创立了第一间旗舰店。从这家网店开始，真维斯每个月电商的销售额差不多在40万元~50万元左右，和线下一个实体店的销售差不多。2010年真维斯参加了第一个“双十一”促销活动，在完全没有准备的情况下，真维斯一天卖出了1000多万。

谈到这个经历，真维斯国际（香港）有限公司董事兼副总经理刘伟文认为那是一个非常不错的业绩，“当时我们对此并没有做好准备，虽然我们做到1000多万很开心，但随后的发货、售后服务环节我们收到了很多投诉，订单的延迟、发货的错误都会有发生⋯⋯”

面对如此快速增长的电子商务，真维斯决定单独设置独立网购业务部。目前真维斯网购业务部已经发展到120人，负责网络运营的团队几乎都是85后、90后的年轻人。在刘伟文看来，“电商的特征就是‘年轻’。因此，从品牌的角度讲，要及时了解消费人群特征及喜好，努力站在消费者的角度审视品牌，与消费者共同成长。”这也是这个最年轻的团队诞生的基础所在。

事实证明，真维斯开辟的电商业务又一次占得先机，2011年真维斯电子商务做了1.3亿，同年的“双十一”真维斯做到了2500万元，到2012年“双十一”，真维斯已经做到了5700多万元。到了2013年，真维斯电子商务已经突破3亿元。

真维斯的电商业务何以蓬勃向上，刘伟文一语点破，“电商不是我们全新的业务，我们借助遍布全国的实体店体系，先把供应链打通，这是我们的优势。”作为传统强势品牌，真维斯已经在全国各省市拥有超过2400家实体终端店，同时依靠13个仓库向全国发送货品，确保了准确发货的信用。刘伟文特别指出，基本上真维斯的产品在线上线下走价格一致的路线。“真维斯网购并不是简单地处理库存的平台，我们也更不会刻意为了冲销量而降低价格。”

记者了解到，真维斯网店销售的所有款式中，98%都与实体店款式相同，设计团队只开发了很小一部分的网络专供款。此方式使得真维斯网店运营的核心可与传统销售共享供应链，不需另行花费成本，开辟新领域。

目前，真维斯在各大电商平台均有投入，尽管线上年销售额的数据在这短短的几年中翻了几番，但投入只占真维斯年销售额总量10%左右的份额。真维斯在初尝电商甜头之后又该以何种形式继续下去，从而实现品牌在线上线下的共同发展呢？

此前真维斯只在第三方电商平台开辟战场，从今年开始，真维斯将推出自建网站，建立直线平台，并同步开发手机APP与电脑桌面软件，打造真正服务于年轻人群的全方位网络运营系统。

在刘伟文看来，线上拥有实体店面无法企及的优势，以陈列款式的数目来讲，真维斯的实体店中，最多可以陈列300~400种款式。而线上店面就不同了，没有面积的限制，更没有产品数量的限制，可以实现新款、旧款的全部呈现。顾客在实体店挑不到的货品可以在自建网站上进行选择，从而增强了顾客的体验感和对品牌的归属感，这也是真维斯O2O模式的强化。

今年6月，真维斯又有新动作，打破传统服装模式，成为国内首家将“增强现实技术”（Augmented Reality Technique，简称AR）运用到T恤上的休闲服饰品牌，推出“好玩互动T”。以缤纷的印花图案为载体，运用3D立体技术，将多变神奇的动画效果和富有趣味的互动游戏融入真维斯系列T恤中，开创3D潮流互动T恤新时代。目前在真维斯官网、店铺海报、购物袋、好玩互动T上，均有相关二维码，用数码设备下载安装“好玩互动T”应用程序，扫描T恤上的印花图案，即可观看到神奇的动画效果。

基于移动互联网的线上市场消费者数量不断激增，这意味着线上服装市场更加广阔，谁率先入驻移动互联网谁便可以抢占先机。对此，刘伟文的精准营销颇有见地：“真维斯再次把目光对准年轻人，他们可以把自己身着好玩互动T的画面分享到微信圈、朋友圈，这是一个很酷的实践，也可以增进年轻人对真维斯品牌的归属感和认同感。”

精细管理的优势

相对于休闲服市场每年30%的增长速度，以每年20%左右增长的真维斯，市场份额无疑在逐步下降。对此，杨勋不以为然：“市场份额下降不可怕，最可怕的是经营的效果在下降，我满意真维斯现在的市场份额。”

自1993年进入内地以来，真维斯审慎躲开激进扩张和价格血拼，坚持苦修内功，脚踏实地走自己的路。即使在近两年服装行业普遍存在的库存危机中，真维斯依旧显得从容。杨勋透露，真维斯这两年的库存量均得到有效控制，与2011年同期相比甚至有所下降。

“与其他企业不同，我们花了很多时间和精力去做精细化管理，因此能较为细致地掌握订单并控制风险”，杨勋道出了真维斯控制库存的秘诀——准确掌握供需信息，依靠数据分析制定贴近市场需求的生产营销策略。目前真维斯的“精准管理”已经精确到了时段、门店和种类三个维度，公司每周都会收集最新的需求信息，并基于此制定出不同门店、不同产品在各个时间段的销售、配货策略，从而做到有计划地消耗积压存货。

精细管理得益于真维斯的信息化，而IT部门则是真维斯的信息中枢，这个十几年前组成的部门从一开始就直接由杨勋带队，目前已达到80余人。真维斯的整个信息系统皆出自这个部门，完全按照杨勋的构想设计，而且随时根据实际变化进行修改，以保证和真维斯的实际运营完全吻合。

杨勋对真维斯的信息系统颇为自信：“我估计竞争对手花再多的钱，所利用起来的信息化，也不是实际有效的，我敢说这句话，即使今年有效，明年可能也就不适应了。”软件开发商开发的企业软件多数不是按照本身企业的问题来设计的，某些系统不能运作起来，整体有效运用率在20%左右，自然不能和真维斯100%利用率相比，这正是杨勋自豪的原因所在。

在过去的2013年，服装业界仍然延续了困难期，但真维斯去年的销售额仍然超过了40亿元。在杨勋看来，真维斯怎样把中国市场做大做好，这是首要任务。“企业的经济效益固然重要，但我们真正的目标不是说做到多少亿的规模，而是要做一个百年企业。”